10月20日晚8点，双11首轮尾款支付通道开启。不到两天，社交平台上已是吐槽声一片：消费者抱怨“各种优惠太复杂” ，“算来算去还是买贵了 ”；商家则搬出店铺销量流量数据 ，指责“活动成本高、没效果 ”。
从17年前的“半价狂欢”到现在的“数字游戏 ”，作为最经典的电商大促活动 ，双11正站在信任的岔路口 ，迎接买卖双方的重新审视 。
“烧脑 ”的双11，消费者买单吗？
今年双11 ，一笔订单的优惠明细能拉多长？
单品直降 、店铺满减、官方立减 、购物券 、88VIP专享折扣、达人券 、淘金币 、9折券……叠加下来足有十余项 。这样的账单 ，你看得懂吗？能保证买到“最低价 ”吗？
10月22日下午3点，距离尾款开放不到两天 ，小红书平台#双十一避坑#话题浏览量已经突破234.2万 ，“2025双十一凑单公式表 ”相关笔记达到7万+。消费者晒出了自己的订单截图：有的优惠券未叠加成功，有的预售比现货贵 ，有的品类券相互冲突……种种因素导致多款热门产品“千人千价” ，很多人觉得自己被“背刺 ”了 。
济南张女士就是其中一位 。她提前为某护肤套装研究了一套折扣公式，没想到付款时实际价格竟然比预期贵了近200元。“一般来说，优惠都是自动生效 ，只有这次9折券必须手动勾选 ，还影响红包和淘金币使用 。到底怎么买才最便宜？ ”张女士这条帖子下，有许多姐妹发出类似疑问 。
9折消费券是淘宝天猫在今年618大促起推出的针对88VIP用户的促销手段 ，它数量有限 ，但能自动抵扣、无需凑单，比满减活动更方便。记者注意到 ，今年双11与618玩法不同 ，使用该券首次需要手动勾选，且与部分活动冲突 。
然而 ，针对这些新玩法 ，平台并没有提前告知，让消费者在结算时猝不及防 ，不得不花费更多的时间成本与精力成本去研究陌生的优惠机制 。同时 ，这也变相诱发退单率升高，因为人们一旦在社交平台上发现有人用更低价格成交，便会争相效仿 ，导致“买了退 、退了买”恶性循环 ，也造成商家损失。
针对“最低价 ”成谜 、信息不对称这一问题，记者致电淘宝天猫消费者服务热线得知 ，对于因优惠活动而产生的“千人千价 ”问题 ，平台概不负责；若商品出现涨价，可以申请保价服务；社交媒体上大量出现的凑单攻略等内容 ，均非平台官方发布 。“账号不同 ，优惠也会不同，最终以付款页面价格为准 。”她说。
截至10月22日 ，记者梳理小红书、微博等平台#双十一#话题发现 ，今年消费者讨论的焦点大多指向两个方面：一是优惠规则复杂，大额券领取门槛高；二是部分商品存在“先涨后降”“预售贵于现货 ”等误导性标价。
据中国消费者协会统计 ，2025年上半年 ，我国网络消费纠纷呈上升态势，其中，价格方面问题投诉不容小觑 。“目前 ，个别平台在规则制定中仍存在一定倾向性 ，部分玩法的文字表述弯弯绕，大数据杀熟 、价保规则不清晰 、商品宣传误导等行为的隐蔽性较强 ，给消费者带来了焦虑和困扰 。 ”山东省电商协会秘书长于登杰说。
眼下 ，各大电商平台2025年双11战报未出 。回顾去年战绩，星图数据显示 ，全网双11GMV（成交额）同比仅增长2.08% ，创近八年新低；同时，直播电商增速也首次下滑 。增长趋缓的现实表明 ，大促并非无上限的“发动机” ，而是到了亟需重塑信任逻辑的拐点。
低价战打响，卖家被迫卷入博弈
当消费者疲于计算 ，商家则被卷入另一场“内耗 ” 。
在临沂经营电器网店的李先生给记者算了一笔账：一台冰箱出厂价1900元 ，平台要求先打85折，叠加店铺直降、淘金币抵扣等优惠，再加上活动时间持续将近一个月 ，肯定要亏本 。“不报活动就没曝光 ，不亏本就没销量。 ”他苦笑 。
以低价为引子，平台希望“拉满”大促GMV 。但如同硬币之两面 ，商家利润只能被层层压缩。对于中小商家而言 ，即使拼尽全力投放广告，也难以匹敌资金雄厚的大品牌 ，只能被挤到流量池边缘 。更让人无奈的是 ，平台的流量分配机制也往往倾向头部商家，无论是首页推荐还是搜索结果 ，大品牌都更容易占据优先位置 。
“这样拿利润换流量的行为 ，注定短期热闹、长期透支。 ”业内人士表示，长期以来 ，在消费者 、商家 、平台三方中 ，平台拥有绝对的话语权和控制力。特别是近年来，某些平台利用其相对垄断地位形成的资源集聚效应，大幅抬高服务费率与投流费用 ，压得小商家喘不动气 。
于是 ，为了守护自身利益，越来越多的商家尝试避开大促 ，在私域里“独自求生 ” 。女装服饰类商家氧气（化名）告诉记者 ，如果想在大促期间完成100万元销售量，投流预算至少要20万元 ，负担太大了 ，效果也没法保障。所以，今年双11只准备在店铺内进行上新9折活动 。她认为 ，现在的消费者很少冲动下单 ，有没有大促差别不大 。
除了“避风头”，还有部分商家采取“先涨价、再降价 ”的手段 ，企图提高大促期间的利润率。记者搜索比价软件发现 ，某些服饰 、化妆品 、家电类商家在双11预售开启前先抬高价格，再通过国补等优惠吸引消费者，到手价格与大促之前相比持平甚至更贵 。有消费者识破商家这波操作后 ，拿着页面截图向平台投诉 ，却只得到“不能确定之前的价格用了什么优惠，不管 ”的回应 。
“价格乱象背后 ，其实是平台机制复杂化。”于登杰表示 ，平台对于不同流量入口采取了不同的优惠政策，以触发更多潜在客户 ，达到多卖的效果 。而且 ，为了吸引用户停留更久、参与更多页面互动，平台需要不断叠加玩法 。总的来看 ，就是消费者被低价牵着走 ，商家被流量规则推着跑，平台交出亮眼的GMV成绩单。
先涨价后降价的行为是否涉嫌价格欺诈？山东省消协律师团成员 、山东隆湶律师事务所主任李富民表示 ，这需根据具体情况判断 。如果商家没有成本增加等合理理由 ，仅仅是为了营造降价假象而先提高商品价格，随后进行所谓的“降价促销 ”，这种行为带有明显欺骗 、诱导消费者性质属于价格欺诈 。如果消费者遭遇此类情况 ，建议向电商平台或者12345政务服务便民热线投诉举报 ，或向消协组织寻求帮助，维护自身合法权益。
“过于复杂的促销机制能短期拉动数据 ，却消耗了用户信任。当消费者发现低价不再确定、优惠可能作假 ，理性回归就不可避免 。 ”在于登杰看来，大促的生命力本质来自三点：真实让利 、规则清晰和信任积累 。
一位资深电商分析师也指出 ，如今电商进入第二阶段竞争 ，拼的不再是花式玩法，而是用户体验和信任资产。谁先回归简单透明 ，谁就能赢得下一个十年 。
监管层面已注意到这一趋势 。国家市场监督管理总局近两年多次约谈电商平台 ，要求不得虚构原价 、不得误导标价。部分平台也尝试改革，比如简化玩法、取消预售 、推行AI“全网比价” 。至于效果如何 ，还需要时间去验证 。
（大众新闻记者 王鹤颖）
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我是视听号的签约作者“奈窅恒”！
希望本篇文章《深度｜折扣越多、信任越少？双11正在透支“低价”神话》能对你有所帮助！
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