北京王府井大街一家泡泡玛特门店内 ，几名外国顾客被LABUBU展品吸引。中青报·中青网见习记者 陈宇龙/摄
一张露出9颗尖牙的笑脸火了 ，玩偶LABUBU正热销全球 。泡泡玛特国际集团首席运营官司德5月18日在北京大学分享时说，公司去年开年会时“第一次看到LABUBU有成为一个全球IP的可能性 ” 。
围绕LABUBU的二次创作，刺激了早已存在的娃娃衣服（以下简称“娃衣”）市场迅速增长。有的义乌工厂日产近3万套娃衣 ，缝纫机加班到凌晨 ，广西壮族自治区博物馆的一款手工制作的广西民族风娃衣也被卖爆。人们给精灵形象的LABUBU玩偶镶牙钻、做美甲 、接睫毛，发展成收入可观的副业 。娃衣还被销往海外 ，跨境电商平台亚马逊上 ，中国制造的娃衣霸榜“娃娃服装”品类畅销商品 。
这个中国潮玩IP的商业价值正在被“从头到脚 ”挖掘，北京一家娃衣换装店店主王杰分析 ，消费者给LABUBU换装的动机与偏好盲盒“隐藏款 ”类似 ，都是为了“拥有一个独一无二的LABUBU”。娃衣市场在这波全球热潮中迸发出了更多潜力 。
一名娃衣师手工制作的LABUBU中式婚服 。受访者供图
娃衣出海，工厂爆单
“瞧瞧我的宝贝LABUBU！她穿着小裙子 ，还戴着小蝴蝶结 ，是不是特别可爱？ ”亚马逊的商品推广视频中，创作者丹尼卡·德克斯托举着自己打扮的LABUBU ，推荐一款适用于17cm娃娃的“高级时尚连衣裙”。
这款娃衣上个月卖出了2000余件 ，同样在海外受欢迎的还有灰色针织帽子 、背带裤和眼镜的组合，咖色毛衣搭配卡其色斜挎包等 。记者发现，热销款娃衣几乎都标明产自中国 。“美国的消费者更偏爱设计、剪裁奇特 ，花色吸睛的娃衣。 ”一名跨境电商从业者介绍 。
在中国 ，制衣厂、玩具厂工人们昼夜赶工，为新晋“国际明星 ”量体裁衣 ，那些不及手掌大的服装 、饰品漂洋过海 ，又在橱柜里与LABUBU重逢 。
其中一些娃衣来自浙江义乌一家名为“绒星”的玩具厂。绒星今年3月在义乌国际商贸城一区东扩市场开了一个实体店铺，合伙人陈亮向记者透露 ，绒星目前已经有了3个铺面 ，生产的适用LABUBU的娃衣“供不应求 ”，工厂单日产量达3万套 。记者在国内某采购批发平台随机联系的几家生产娃衣的工厂 ，也都生意火爆 。
“每天一堆人来看工厂。 ”深圳三合娃衣厂一名员工在接待和协助直播的间隙告诉记者 ，大部分来访者还在观望，但每天出货也不少 ，一个同事半天就卖出900件娃衣。不过 ，多数“想赚快钱 、不愿意等”的客户选择了批发现有款式，少有人选择定制新款 。
一周时间，原本做服装生意的95后艾迪在广州市番禺区迅速组建了“布布潮玩工厂 ”生产线 ，招到20多个工人、新购置或从别处调来机器 。“做了两天 ，我们大概就接了5000单（娃衣），现在一天要产3000（件）左右。 ”他介绍 ，订单来自海内外约8个客户 ，他还和200多个意向客户保持联系，这些客源获取主要靠的是一条高流量的社交媒体帖子 。
考虑到海外市场 ，艾迪打算先靠做明星同款穿搭款式“做（起来）流量” ，后续再做含有中国传统文化 、民族元素的娃衣 。“海外的服装供应链的配套以及做工工艺，都没有中国这边先进。”他向记者分析娃衣出海的原因 。
艾迪（化名）在广州用一周时间组建的娃衣厂 。受访者供图
成为一门“长久生意 ”的潜质
王杰两年前从电商行业辞职做潮玩创业 ，今年4月在王府井喜悦购物中心开了家娃衣换装体验馆 ，“线上购衣无法试穿，有些看着好看的衣服买回来不一定合适 ，但有些看着不好看 ，带‘娃’过来一穿就合适了”。一平方米的小铺面上密集摆放着LABUBU“模特 ”和微缩版的衣服 、帽子、裙子 、配饰 。“你想把它打扮成一个男孩还是女孩？想要什么风格？我这里有小香风 、洛丽塔、运动系列 、背带裤系列…… ”
王杰认为，为LABUBU穿娃衣爆火是他创业的时机，当时LABUBU第三代搪胶毛绒产品发售 ，LABUBU形象也开始在俄罗斯 、美国、英国及一些东南亚国家受到热捧 。他回忆 ，为LABUBU穿娃衣早在2023年左右就开始流行。
那一年，三合娃衣厂开始为LABUBU做娃衣 。一位员工透露 ，其于2016年就开始做娃衣生意 ，生意时好时坏，之前最忙的时候是2021年 ，公司的一个员工全年成交额超过2000万元 。娃衣的“使用者”从最早的棉花娃娃“经过很长时间的变化 ”才轮到今天的LABUBU。
浙江理工大学服装学院2024年7月的一篇论文分析棉花娃娃时提到 ，棉花娃娃起源于韩国的娱乐明星形象卡通化。新时代的消费观念促使棉花娃娃成为消费领域新热点，而中国发达的轻工业 、手工业与网络电商行业 ，使棉花娃娃及其附属品娃衣 、娃饰、娃用好物等成为市场潜力十分强大的产品 。
王杰认同娃衣是一门“长久生意 ” ，但也判断娃衣消费存在明显圈层属性，因为购买LABUBU、迪士尼公仔 、棉花娃娃等玩偶的“不是同一批人” 。他对其他玩偶所代表的圈层文化并不熟悉 ，他认为能否把生意做下去 ，关键“在于LABUBU能否延续热度 ”。
但对于娃衣生产厂家而言，捕捉风口 、快速调整产品相对容易 。6月8日进入娃衣赛道以前，艾迪在服装行业创业7年左右 ，公司扎根在广州市番禺区纺织服装产业集群的3.4万余家企业里 ，很多经验、资源可以被挪用 。对服装版型的了解 、面料的选用，都是他所擅长的 ，他手下还有6个“现成的 ”设计师 ，“把做潮牌衣服的模式搬到娃衣来，无非就是尺寸不一样 ，面料不一样 ，其他都是一样的”。
另一名娃衣厂老板分析，棉花娃娃与LABUBU玩偶体型差异不大 ，是一些娃衣厂能快速调整至LABUBU娃衣赛道的原因 。
王杰的娃衣换装体验馆展示的娃衣 、配件等 。中青报·中青网见习记者 陈宇龙/摄
当年轻人“换娃衣比自己穿衣服还认真 ”
热衷于收集玩具娃娃的年轻女性称呼自己为“娃妈”。为了让自家“娃”靓丽出街 ，“娃妈 ”们见缝插针地带“娃 ”选衣，在店里 ，王杰看到过身着职业装、高跟鞋刚下班的白领 ，也看到过下班花两小时赶来试衣的“娃妈”，“（消费者）大多是20-35岁，男女比例大概是1∶9 ” 。
艺恩数据显示 ，2023年全球玩偶服装市场规模达18亿美元 ，而中国电商平台2023年娃衣品类销售额同比增长35%，其中50-300元价位的中端产品占比超60% 。“娃妈 ”不仅购买意愿持续攀升 ，还展现出高频复购的特点。
年轻人为何为娃衣着迷？做财务审计工作的26岁的李帅表示想让自己的“娃”更“潮 ”一点：“它原来是光着身子的 ，穿上衣服就更好看一些，而且同一款娃穿不同衣服就会有不同的风格 。 ”
一件白大褂 、一件宽松舒服的裤子 、一双洞洞鞋 ，是24岁的贵州医生罗林灵的日常OOTD（网络流行语 ，意为“今日穿搭”） 。“我换娃衣比给自己穿衣服还认真。 ”只有在休息日，罗林灵才会偶尔精心穿搭 ，她把穿搭精力放在LABUBU身上。
除了随季定期更换四季常衣 ，罗林灵会按当天出门的天气、心情和目的地给LABUBU穿搭，带LABUBU去咖啡馆时还会穿亲子装 ，去不同乐园时搭配对应主题的套装……过春节时 ，这位“娃妈 ”给“娃”戴虎头帽穿新衣，参加朋友的婚礼时给“娃 ”穿上婚服与新人合影 。
在罗林灵眼里，LABUBU既是成年人的玩具 ，又像朋友 ，也像自己的孩子 。在工作压力大 、身心俱疲时，罗林灵将这些置之脑后 ，安静地为“娃 ”换衣 ，再精心搭好背景，拍上一套写真 ，好像回到自己玩芭比娃娃的孩提时代 ，这让她感到无比放松，“沉浸在自己的世界里 ，很自由 ，很个性”。
罗林灵购入的整套娃衣价格大部分为100-280元，少数超400元 ，她觉得自己“理性大于感性 ，是很挑剔的人”，购置娃衣时她会衡量质量 、美观程度、可玩性 、精致度 。有娃衣师为LABUBU制作珠光纱缎面料制成的西式婚纱 、凤冠霞帔中式婚服等，面对价格更昂贵的手工定制娃衣 ，她认为“娃衣做工的精细程度值这个价 ，这算是很亲民的价格 ” 。
售卖娃衣使用LABUBU名称、形象或涉及侵权
无数人想在LABUBU的流量风口里挣到钱，不同于已遭到多地“严打 ”的LABUBU假货生意 ，做娃衣的选择被视作一张“安全牌”。
浙江泽大律师事务所高级合伙人、浙江省律师协会竞争法专业委员会副主任乔万里向记者分析 ，做娃娃的眼镜 、衣服 、帽子等生产销售自有商品不涉及对泡泡玛特的侵权，“因为它们本身可能也有自己的品牌 ，也可以用来搭配LABUBU之外的其他玩偶 ” 。
但乔万里指出 ，当一家商家在售卖娃衣时标注了LABUBU的中文、英文 、形象等，以获取更多关注和更高流量 ，“这样的话就搭蹭了LABUBU的影响力 ，这个过程中可能涉及中文 、英文、图形的商标侵权，可能涉及作品形象的版权侵权 ” 。此外 ，还可能涉及反不正当竞争法中的“擅自使用与他人有一定影响的商品名称 、包装 、装潢等相同或者近似的标识”。
实际情况下 ，权利人维权或行政机关主动打击的精力有限，导致类似的侵权行为短期内泛滥，未来也“在一定程度上是不能完全杜绝的 ” 。乔万里表示 ，电商平台可通过技术手段检索商品信息中包含LABUBU中文、英文的商家 ，甚至以图搜图识别LABUBU形象等，要求商家提供授权证明 ，他认为这是限制侵权行为扩散的有效手段 。
记者发现 ，海外娃衣商家已采用多种方式避免直接使用LABUBU的名称和形象，如在标题上仅注明“17厘米衣服套装（无娃娃） ”“仅兼容LBB” ，并把宣传图上LABUBU的面部作模糊处理。
24岁的琳达刚从美国某高校毕业 ，正在考虑从事销售LABUBU娃衣 。但随着海外电商平台对LABUBU版权保护力度 、惩处强度的提高，琳达变得慎重 ，认为自己的娃衣项目“还得观望一段时间 ” 。
乔万里建议 ，从长远来看，娃衣商家应当严格要求自己 ，形成具有自主知识产权的品牌 ，在娃衣赛道做大做强，发展成品类里的首选品牌，自然会有更高的市场占有率和竞争力。
LABUBU的热度只是艾迪切入娃衣市场的契机 ，他希望后续能做出自己的娃衣品牌 ，向其他玩偶的娃衣发展。他告诉记者，近期在沟通授权 ，争取未来能围绕其IP做更多二创 。“如果最终没能拿下授权 ，就要在设计上避免侵权 。 ”
（应受访者要求，王杰 、艾迪、李帅 、琳达为化名）
来源：中国青年报
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希望本篇文章《谁在给“顶流”LABUBU做新衣》能对你有所帮助！
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