作者|亚娜
2025 年，搪胶毛绒玩具迎来现象级爆发。
上半年 ，Labubu成为了红遍全球的现象级搪胶毛绒IP ，其所属IP系列在2025年上半年为泡泡玛特贡献了48.14亿元收入；
下半年竞争愈发白热化，新兴IP井喷式涌现 ，顶流艺人田栩宁代言的ShyShy兔闪闪搪胶毛绒IP ，单日销量突破了4000万元，该IP所属的品牌AYOR TOYS成立仅半年先后获得阿里、华策影视的注资 。
这一爆发并非偶然 —— 全球毛绒玩具市场规模早在 2024 年便已突破百亿美元大关，年增速稳定在 15% 左右 ，而 2025 年这一增长势头持续加码 ，呈现加速狂奔态势 。
据剁椒Spicy不完全统计，2025 年全年共有282款搪胶毛绒新品正式面市（后台回复关键词“282” ，获取282款搪胶毛绒完整盘点表格） ，覆盖盲盒 、吊卡 、大娃等多元形态，涉及 23 个潮玩品牌 ，平均每月就有十余款新品亮相 ，市场竞争白热化。值得注意的是，头部品牌之外的玩家也在全力追赶 。
基于公开销售数据 ，我们将搪胶毛绒 IP 划分为清晰的四级金字塔：
赛道竞争不仅限于传统潮玩品牌，一批 “黑马玩家 ” 横空出世 ，仅用不到一年时间便实现销售额破亿的跨越式增长；与此同时 ，手握海量明星、艺人资源的平台也嗅到商机，纷纷入局分羹，让赛道生态更加多元 。
当前 ，搪胶毛绒赛道呈现出 “头部梯队持续繁荣，中腰部玩家激烈内卷 ” 的鲜明特征。为了突围向上 ，多数潜力 IP 纷纷加码两大方向：一方面通过官宣代言人 、推出明星联名系列抢占流量红利；另一方面 ，出海成为新的增长捷径，成为 IP 快速崛起的重要出路。
剁椒 Spicy 将从五大核心趋势出发 ，深度拆解以搪胶毛绒为代表的潮玩行业新变化 、新机遇 。
在潮玩行业，年营收突破10亿是衡量一个IP是否跨越小众爱好、成为大众爆款的关键门槛 。
据剁椒Spicy不完全盘点 ，在潮玩行业GMV突破10亿的头部IP阵营中 ，几乎全被泡泡玛特包揽，仅东莞大漂亮玩具公司旗下的“娃三岁”成为独树一帜的例外。2024年 ，“娃三岁 ”系列产品全球GMV成功突破20亿元 ，这一成绩仅次于泡泡玛特核心IP The Monsters系列（同期GMV达30.4亿元） 。该IP之所以能在短时间内迅速崛起，核心原因是踩中了东南亚潮玩市场的红利期，其融合了中国传统文化和十二生肖系列设计在东南亚市场迅速走红 。
处于行业第二梯队的是年GMV突破1亿元的搪胶毛绒IP ，这一阵营共计10个核心IP ，泡泡玛特占据3席，其余7个IP分别来自不同品牌 ，覆盖了不同的细分消费群体。这些IP在呈现出一些鲜明共性同时也凭借独特优势形成差异化竞争力 ，如，WAKUKU背靠量子之歌与乐华娱乐两大巨头 ，手握丰富的娱乐资源 ，不仅能植入S+级剧集，还拥有专属主题曲 ，曝光渠道极具优势；Zoraa与Dora作为TNT的两大顶流 ，各自年销售额均超3亿元，凭借“大盲盒 ”这一创新概念快速切入市场 ，跻身头部IP行列 。
第三梯队的搪胶毛绒IP中 ，明星代言的带动效应尤为显著，此外明星在社交媒体的野生种草也成为了潮玩IP快速获得市场曝光度的有效策略 。比如，芒果TV旗下的Cluebie、寻找独角兽旗下的FarmerBOB与卓大王等IP ，虽未正式签约代言人 ，但凭借明星艺人的“野生代言”，在社交媒体端收获了极高的曝光度与讨论度 ，为后续销量转化奠定基础。
除上述梯队外 ，行业中还存在一批极具成长潜力的IP，Hidden Wooo旗下的Cimmy便是典型代表 。该IP年销售额突破千万元 ，这一成绩远超潮玩行业内多数新兴IP 。多数中小品牌IP的爆款产品单平台销售额仅为数百万元级别 ，就连JOTOYS旗下首月上架即售罄的潜力IP Q.Kid，也未能达到这一量级。若后续能持续发力跨界联名 、拓展海外核心市场 ，进一步扩大品牌影响力 ，有望实现梯队跃升 。
随着入局者激增 ，搪胶毛绒赛道的竞争已进入白热化 。一些潮玩品牌开始与明星深度合作 ，从野生带货走向代言人模式，再向更深度的产品共创模式迈进。
据剁椒Spicy不完全盘点，今年不少新兴搪胶毛绒IP都都选择了明星野生带货模式 ，单个IP最多请来了37个明星站台 ，且明星艺人圈层涵盖了海内外娱乐圈和体育圈。
不过 ，越来越多的带货贴堆积下 ，消费者已经对同质化严重的带货内容产生麻木感 。因而，不少潮玩品牌们转向明星背书更强的代言人合作模式 。据剁椒Spicy不完全统计 ，当前共有11个潮玩品牌官宣了代言人 ，代言人title既有全球品牌代言人这类重量级，又有单个搪胶毛绒IP推荐官的轻量级合作。
毋庸置疑的是 ，明星代言人为毛绒IP带来了直观的爆发式销量提升：
9月，新兴潮玩品牌AYOTOYS在官宣田栩宁作为全球代言人后 ，以ShyShy兔闪闪和坏小孩KIPP【叛·乐园】为代表的IP系列产品迎来了长达一个月的热卖 。数据显示 ，整个9月该品牌的GMV超过了老玩家TNT 、奇梦岛 。由于AYOTOYS采用了不限量的方式，田栩宁同款潮玩持续开放预售，有分析称该IP单月GMV将有望突破1亿元。
11月 ，GISMOW请来梓渝担任全球代言人，与艺人梓渝合作的限定礼盒首日销售额达2251万元；12月 ，黑玩旗下的搪胶毛绒IP哦崽官宣了热门演员侯明昊成为品牌代言人 ，首日哦崽IP搪胶毛绒日销量达到了656万+ 。
这些案例表明，押注正处于上升期的“新顶流” ，并通过官宣代言、独家联名 、不限量预售等组合策略 ，能够最快速地汇聚粉丝经济势能，转化为可观的销售数据 。
一些潮玩品牌已经更深一步押注明星营销 ，推出明星联名限定礼盒还不够 ，与艺人更为贴脸的深度定制化才能进一步加深羁绊。比如，泡泡玛特为歌手周深定制《反深代词》玩偶 ，巧妙融合其音乐人格 ，在粉丝圈层引发热捧 。
Rays潮玩也颇具代表，通过为田栩宁和梓渝CP粉“甜玉米 ”们定制毛绒产品，其创下20分钟销售额破500万元的纪录 ，“甜玉米 ”IP的贴脸设计在粉丝圈层获得了大规模好感 。
不过，这种“明星驱动”的增长模式 ，背后暗藏不少隐患 ，一旦明星热度消退，销量便难以为继。短期看 ，与顶流明星深度绑定是引爆销量的捷径；但长期而言 ，合作的成败早已不止于销量，更在于是否丰富了 IP 内涵 、破圈吸引新受众、让 IP 拥有独立于明星热度的情感价值 。
当前潮玩市场上IP看似选择多样 ，但设计风格与主题正呈现出显著的“集群效应 ” 。
市面上搪胶毛绒IP的同质化现象，具体体现在以下三个高度集中的设计方向上：
1 、形态趋同：低幼化与迷你化
泡泡玛特Labubu 4.0带动的“迷你化 ”风潮 ，本质是迎合了潮流配饰化的需求 ，因其便携 、治愈和低单价特性，迅速成为年轻人的出行标配。
此后 ，从WAKUKU、糯米儿 ，到哦崽 、Q宝 、范趣町、Zoraa 、娃三岁 、MIMI等，几乎所有主流IP都迅速推出了自己的迷你系列 ，形成“万物皆可迷你”的景观。
2、风格扎堆：情绪表达的有限赛道
丑萌、反叛 、怪异 、暗黑等能传递情绪、满足个性化需求的搪胶毛绒IP类型，大行其道 。
1）丑萌系：以Labubu 、CRYBABY 、POLAR、WAKUKU 、MR.PA 、CICILU等为代表 ，它们用怪异外表承载叛逆内核 ，成为Z世代彰显态度的符号 。
2）暗黑叛逆系：以Skullpanda、Dora 、Kippo为代表 ，主打挣脱束缚 、独立个性的“酷女孩 ”或暗黑美学，填充了市场对“个性 ”需求的另一极。
3）动物拟人化：将动物特征与人格结合 ，都能快速建立认知，但也极易导致形象雷同 。受欢迎的元素代表有豹纹系列，比如泡泡玛特crybaby豹豹猫猫系列、WAKUKU豹豹酷 、豹豹大王等 。
又如兔闪闪系列 ，这些“兔”系搪胶毛绒玩偶外观除了大小 、表情不同外，雷同度颇高。
3. 主题撞车：热门场景的重复开发
IP们不仅在形象上相似，连讲述故事的“场景 ”也高度重复：天气预报、森林、美食 、圣诞等具备强视觉延展性和情感共鸣的主题 ，成为几乎所有IP的“必修课 ” 。
1)天气预报系列：星星人好梦气象局 、糯米儿天气预报系列、MONBOO情绪气象站等；
2)森林系列：绒绒怪茸茸森林 、Sanrio characters森动系列搪胶毛绒 、Dumia 森林家族系列搪胶毛绒、HALUU森林奇遇系列 、GISMOW奇幻森友系列盲盒等；
3)美食系列：Labubu怪味便利店 、Nnanci 喵喵下午茶系列盲盒、卷卷羊-喵记糖果屋系列塘胶毛绒盲盒等；
4）地域限定款：比如泰国限定版搪胶毛绒挂件或吊卡 ，多是与“小象”形象的联名，粉象 、蓝象……
以上多种同质化现象 ，与其简单地归咎于设计师灵感枯竭，不如说是市场数据与消费者偏好共同塑造的必然结果 。
一方面，面对竞争激烈的市场环境 ，品牌更愿意参考前期的用户测试数据。那些在用户端“点赞率 ” 较高的萌系 、丑萌或暗黑风格设计 ，自然而然获得了批量复制的机会 。
另一方面，成熟的搪胶毛绒供应链 ，擅长快速复刻已经过验证的工艺和造型 。在效率优先的前提下 ，选择在已经被市场验证过的搪胶毛绒外观类型上进行“微创新 ” ，成了多数品牌的选择。
但最终要为同质化买单的还是消费者 。一旦某类风格或主题被验证能快速带动销量 ，就会无形中成为市场的短期审美标准 ，引得后来者纷纷跟风 。
这也折射出行业的一个现状：在经历爆发式增长后，从野蛮生长转向标准化、规模化生产的过程中 ，正面临着创新瓶颈。
在搪胶毛绒品类中，IP 联动正是驱动品牌增长的核心引擎 ，主要通过三种路径展开：
一类是在品牌内部的“老带新”。比如 ，泡泡玛特在LABUBU热度下滑后，通过联名 、展览等方式推动星星人 、Crybaby等新IP“出圈”，推出的《WHY SO SERIOUS》系列中 ，糅杂了多个新老IP 。
另一类是为经典IP注入新元素、新场景，吸引新一代消费者 ，延长IP生命周期 。代表如《疯狂动物城2》通过“狐兔CP ”营销、52TOYS盲盒等联名 ，在9年后实现第二次现象级出圈。
其三是跨界联名 “破圈 ” 。与不同领域的品牌或 IP 合作 ，打破自身形象边界 ，触达全新客群 。比如泡泡玛特与迪士尼 、电影《哪吒 2》的联名，均收获了亮眼的市场反响。
不过 ，并非所有联动都能复制成功 。当联名操作过于频繁，或是产品本身缺乏创意融合时 ，市场就会显露疲态 ，滞销问题随之而来 。以泡泡玛特近期发售的 SKULLPANDA 与三丽鸥联名的美乐蒂 / 酷洛米毛绒公仔挂件为例，发售当晚线上线下货量充足，却迟迟没能售罄 ，核心原因正是这款产品被指创意不足 、新鲜感匮乏。
品牌联动之外，推出特殊材质、大尺寸的高端限量款 ，成为新兴潮玩IP们强化稀缺属性 ，拉高品牌溢价的有效策略 。泡泡玛特的 LABUBU 等热门 IP，在二手市场曾出现数倍乃至数十倍的溢价 ，验证了这套定价策略能有效激发消费者的收藏欲和购买热情 。
据剁椒不完全统计，2025 年至少有 30 个搪胶吊卡玩偶上市 ，定价多集中在 100-200 元区间 ，比基础盲盒贵上数倍，这种 “伪创新式” 上新 ，成了品牌提升利润的常规操作。
这套 “联动 + 双层定价 ” 的打法，短期确实能快速见效，但当所有品牌都照搬这套逻辑 ，久而久之市场就会变成只围绕价格和营销的非良性内卷 。消费者对愈发相似的“换皮 ”潮玩逐渐产生了审美疲劳 ，甚至是抵触 。
市场高度同质化的局面，已经很明显地说明 ，单纯模仿的增长红利期快要到头了。接下来 ，潮玩品牌需要考虑的是如何在 IP 情感价值深耕 、跨界联动创意融合 、独特世界观搭建等更深层次的核心问题上找到突破口。
今年以来 ，搪胶毛绒IP在全球范围内受欢迎程度空前 。以泡泡玛特、52TOYS 、大漂亮玩具 、收购了 Letsvan 的奇梦岛以及OHKU等为代表的国潮品牌逐步在海外市场站稳了脚跟 。
在潮玩品牌出海1.0时代 ，东南亚因文化相近、消费偏好契合，成为品牌冷启动的首选。但品牌们在站稳东南亚后 ，开始将触角伸向消费力更强的欧美市场 。
虽然欧美市场这块 “蛋糕” 并不好啃 ，既要直面迪士尼 、Funko 等巨头的竞争，还要应对更挑剔的消费者 。但对于新兴潮玩品牌来说 ，相比日渐拥挤的东南亚 ，亟待开发的欧美市场，无疑蕴藏着更大的增长潜力。
成立仅一年的新兴品牌 OHKU，就是这条路径的典型受益者 。与多数品牌不同 ，OHKU 直接以欧美市场为起点 ，凭借核心搪胶毛绒 IP “绒绒怪 ”，不到一年便实现单月营收近千万 ，其中八成收入来自欧美市场 ，官方预计该 IP 年销售额有望破亿 。
OHKU 的快速崛起，一方面得益于其避开了竞争激烈的东南亚 ，锚定了被泡泡玛特验证过潜力的欧美市场；另一方面则离不开对本土化团队搭建与品牌价值传递的重视。进军欧洲时 ，OHKU 借力 2025 德国科隆游戏展进行品牌预热与市场测试，旗下 “绒绒怪 ” 的爆款效应 ，推动其在德国市场的订单持续翻单 。
渠道策略上 ，OHKU 采用 “旗舰店 + 经销商门店” 模式，主打 “自营 + 经销 ” 的轻资产路线 ，通过与当地代理商合作实现快速落地 。以美国市场为例 ，OHKU从洛杉矶起步，先以授权模式开出首店，随后迅速与大型零售商 、连锁超市达成合作 ，目前已在美建立超 800 个销售网点及联营店标杆。这套模式也让 OHKU 在 2024 年创下超 50% 的高毛利率 ，仅次于泡泡玛特的 66%，远超 TOP TOY（32.7%）与 52TOYS（39.9%） 。
不过 ，短期销量爆发不等于真正站稳海外市场 。即便是头部品牌泡泡玛特 ，也曾在北美市场经历短暂高光后陷入销量疲软。好在其及时调整策略成功开拓欧洲市场，推动海外营收大幅增长。 Labubu 系列入驻巴黎核心商圈 ，名画主题周边更是成为爆款 ，再次验证了欧美市场的巨大潜力 。
2025 搪胶毛绒的爆火，一半是流量红利 ，一半是赛道风口 。明星代言能炸出短期销量 ，却救不了同质化的颓势；出海能找新增量，却躲不开真刀真枪的竞争。热潮退去 ，唯有沉淀 IP 价值、拒绝跟风的玩家 ，才能在洗牌中站稳脚跟 。
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